Especialista explica como os varejistas influenciam suas decisões de compra nas lojas

Será que, de fato, é você quem controla todas as suas decisões de compra? Em que medida as ações dos varejistas nas lojas podem influenciar suas escolhas?

Em artigo para o The Conversation, a doutora em psicologia Cathrine Jansson-Boyd, que é pesquisadora sobre Psicologia do Consumidor na Universidade do Norte de Londres, na Inglaterra, destaca que o comércio costuma adotar estratégias que têm poder de persuasão psicológica, estimulando o consumidor a gastar mais. Entre as principais está a modificação constante do layout da loja, trocando as mercadorias de lugar, obrigando os compradores a andarem mais pelo estabelecimento.

“Alterar a localização dos itens em uma loja significa que nós, os clientes, estamos expostos a diferentes itens, à medida que vagamos em busca das coisas que precisamos ou queremos. Esse truque pode aumentar significativamente os gastos não planejados, uma vez que, geralmente por impulso, adicionamos mais itens ao carrinho, enquanto passamos mais tempo na loja”, explica a doutora.

O risco do impulso

De acordo com Cathrine, estudos sugerem que até 50% de todos os mantimentos sejam comprados por impulso, indicando também que mais de 87% dos compradores fazem compras impulsivas. “Embora (a impulsividade) seja complicada e afetada por muitos fatores, como a necessidade de estímulo e a falta de autocontrole, é sabido que estímulos de compras — como os dados por ofertas do tipo ‘compre um leve outro’, descontos e displays promocionais na loja, por exemplo — desempenham um papel fundamental”, destaca a pesquisadora.

Segundo a psicóloga, uma oferta atraente pode provocar uma onda temporária de prazer, dificultando uma decisão de compra racional. “Somos vencidos pelo valor percebido da ‘economia’ se comprarmos o item aqui e agora. Então, ignoramos outras considerações, como a que leva em conta se realmente precisamos dele. A necessidade de gratificação instantânea pode ser difícil de ignorar”, considera.

Cathrine ressalta que a oferta de produtos extras, que são embalados em grupo ou com outros produtos, também é uma técnica que os varejistas usam para acionar a compra por impulso. Provavelmente, você vê isso com bastante frequência, naquelas ofertas que dizem “levando X produtos a unidade sai por tal valor”.

Oscilando entre os dois lados da moeda

É fato que tais estratégias, que têm por objetivo aumentar o volume de venda no varejo, podem criar problemas para o consumidor. “A compra por impulso pode, sem dúvida, afetar o bem-estar mental do consumidor. Aumenta os sentimentos de vergonha e culpa, que, por sua vez, podem levar à ansiedade, estresse e depressão . Essa possibilidade é potencialmente mais grave quando o impulso provoca compras excessivas, especialmente se as pessoas gastam dinheiro que não têm”, observa.

Porém, há também os pontos positivos. De acordo com Cathrine, fazer compras pode ajudar a restaurar o senso de controle de uma pessoa. “Quando nos sentimos infelizes ou ansiosos, tendemos a pensar que tudo está fora do nosso controle. Mas, como as compras nos permitem fazer escolhas – a qual loja ir ou se gostamos de um item –, isso pode trazer de volta uma sensação de controle pessoal e reduzir o sofrimento. Portanto, pode ser uma atividade mais significativa do que muitos pensam”, diz.

Além disso, a psicóloga explica que as compras podem aumentar a descarga de dopamina, que é liberada em nossos cérebros quando antecipamos o prazer, como ocorre com as compras online. “Enquanto esperamos que nossas compras cheguem, tendemos a nos sentir mais animados do que se tivéssemos comprado coisas na loja. Se esse sentimento de prazer for bem administrado, não há mal nenhum nisso”, considera.

Contudo, a pesquisadora destaca que, infelizmente, nem sempre a situação para por aí, uma vez que a sensação fugaz de prazer pode levar ao vício em compras. Segundo Cathrine, isso acontece quando o consumidor resolve experimentar continuamente o “hit da dopamina” para se sentir bem, entrando em um padrão de compras que, contrariando aquela sensação de controle, pode levar ao descontrole nas compras.

Atitudes no varejo

De acordo com Cathrine, boas atitudes, com capacidade de influenciar positivamente os hábitos de consumo, podem ser adotadas no varejo. A pesquisadora toma como exemplo uma decisão de governo que entrará em vigor no Reino Unido a partir de outubro próximo, restringindo as promoções de alimentos não saudáveis.

Ações assim podem provocar resultados muito significativos. Cathrine aponta que a simples remoção das guloseimas tentadoras dos caixas pode ajudar a reduzir em até 76% o compra de alimentos açucarados. “Em um estudo recente, descobriu-se que, ao aumentar a disponibilidade e as promoções de opções de alimentos mais saudáveis — como armazenar batatas fritas com baixo teor de gordura ao lado de batatas fritas comuns, e torná-las mais visíveis por meio de posicionamento e uso inteligente de sinalização —, os compradores podem realmente ser incentivados a fazer melhores escolhas”, conta a psicóloga.

Entretanto, para Cathrine, em última análise, a chave para resistir à compra de bens que não queremos ou que não precisamos, e, assim, tomar decisões saudáveis, está conosco. “Ajuda a estar consciente do que estamos fazendo enquanto compramos. Uma boa estratégia pessoal é tentar andar menos (pela loja) e usar uma lista de compras, tentando comprar apenas o que está nela. Mas, seja gentil consigo mesmo, porque pode ser mais fácil falar do que fazer”, conclui.

 


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